EL INTERCAMBIO SIMBÓLICO ALIMENTA NUESTRO DESEO DE CONSUMIR
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La mirada antropológica aglutina diferentes sensibilidades para tratar de explicar lo transversal y profunda que es la realidad Social, entendida como comunidades de individuos que comparten una cultura de vida que engloba diferentes aspectos entrelazados:
Historia/ Memoria/Territorio/ Habitat /Conocimiento /Mentalidad/ Creencias/ Ritos /Habitos/ Tecnologia/ Produccion/ Dinamica socia/Arte…Y tambien:
Consumo de productos/ servicios/ Marcas /Empresas/ Empleados /Mercado /Clientes.
Para la antropología cultural son nuestras creencias las que determinan el universo vivencial en el que nos movemos.
Lo que define nuestro estilo de vida es aquello en lo que creemos.
Aquello que tiene valor para nosotros.
Buscamos en la realidad el reflejo material de ese sentir íntimo que conforma nuestro CREDO, nuestro SISTEMA de VALORACIONES.
Por eso decimos que nuestra manera de vivir es un producto cultural donde cultivamos una manera de ver, de sentir, de pensar, de hacer, de trabajar, de consumir.
Lo que acompaña la compra de un determinado producto o servicio NO es solo su valor de uso sino su valor de cambio también su VALOR SIMBÓLICO, lo que nos transmite, lo que nos evoca, lo que representa, lo que simboliza en nuestro imaginario, del cual muchas veces el propio consumidor, no es lo suficientemente consciente.
Cuando se consume, se habla de precio, necesidad, apetencia, preferencia, elección, gusto, satisfacción, experiencia etc…
Pero las PALANCAS de DECISIONES que determinan el COMPORTAMIENTO de COMPRA no obedecen a una lógica tan explicita ni tan siquiera emocional como podría pensarse.
Hay que bucear aun mas allá, ir mas adentro:
Son nuestras creencias y nuestro sistema de valores nuestra vision del mundo y nuestra mentalidad quienes filtran donde ponemos el foco, que nos atrae, que nos interesa, que nos motiva, que nos impulsa.
Ahi es donde se forjan nuestras lealtades, nuestros referentes, nuestras aspiraciones, que aparecen representadas en aquello que compramos y explican de forma más profunda el sentimiento de IDENTIFICACIÓN que tiene un determinado consumidor al incluir una marca en su cesta de la compra.
Consumir no solo es un hecho en si, tiene además una significación para el cliente.
Cuando se elige una marca, un bien o un servicio, se activa un proceso de consumo que cuya experiencia pretende llega a ser de consumación y sublimación.
Cuando el acto de compra y de consumo es exitoso sucede un SENTIMIENTO de COMUNIÓN, de RECONOCIMIENTO, de PERTENENCIA, de FAMILIARIDAD, de HERMANAMIENTO, de CELEBRACIÓN Y FESTEJO, que expresa nuestro lado más TRIBAL más comunitario más ancestral y más sagrado.
Y cuando estas expectativas no se cumplen, la experiencia de consumo se resiente, pierde el sentido. Te encuentras decepcionado, incluso quieres reclamar, expresar tu queja, te sientes ultrajado, te han tocado lo más sagrado.
Los clientes no somos individuos aislados
Formamos parte de conglomerados sociológicos.
Pero lo que nos une más allá de nuestras características sociales es la comunidad cultural, con la que nos identificamos por los valores y las creencias que compartimos y que hemos ido fraguando, a través de patrones familiares y generacionales (heredados y moldeados) vivencias personales en diferentes contextos societales, modelos mentales que se contraponen a los anteriores, influencias de otras culturas que emergen y seducen con mayor poder de convicción, sacudidas económicas migraciones, Etc…
Nuestra forma de representarnos, de vestirnos, el tipo de habitat, el estilo del barrio donde vivimos, la educación de los hijos, el tipo de coche que usamos; son reflejo de la COMUNIDAD CULTURAL con la que nos sentimos identificados a la que queremos pertenecer o con la que nos conformamos.
Y cuando no conseguimos reflejar la totalidad de nuestros deseos compensamos nuestras frustraciones focalizando nuestro consumo en aquellas representaciones más asequibles y que nos sirven de sustitutos simbolizando ese mundo al que queremos pertenecer.
El valor emblemático que les damos a la proyección material de nuestra vida es inherente a nuestra cultura societaria.
Las marcas se suman a su vez a este juego ESPEJO /reflejo culminando ese intercambio simbólico a través de su propia TOTEMIZACIÓN atrayendo y fidelizando a sus incondicionales creyentes con su poder no solo de seducción si no de evocación y sacralización.
Porque antes que nada representar, ostentar, ritualizar, ornamentar y «sacralizar» está en nuestro ADN más ancestral desde los inicios de nuestra vida en comunidad.
Una Marca conecta con algo de nuestra intimidad comunitaria cuya apreciación oscila entre 3 posibilidades: nos atrae, nos repele o nos deja indiferentes.
Detrás de cada consumidor hay una manera de entender, de imaginar y de vivir que se traduce en rituales cotidianos que llegan a ser intocables y por la fuerza de la costumbre hasta sagrados.
Biografía, familia, generación, territorio, habitat, vida social, empleo del tiempo, grupos de amigos, entorno laboral, aspiraciones, referentes visión del mundo, etc… componen un relato trenzado y unitario que identifica al grupo antropológico al que pertenecemos.
En definitiva compramos lo que compramos porque CREEMOS en ello sea cierto o no lo que nos cuenten. Le damos un VALOR que nos es esencial. Es el VALOR que le da nuestro credo.
El significado que encierra para nosotros lo que consumimos.
Lo que representaba por ejemplo la Marca La Casera en los años 60 y 70 no tiene nada que ver con la cultura de creencias de sus nuevos compradores de ahora, con los que trata de conectar.
La cultura de consumo de entonces ponía esta marca en el centro de la familia media española, cuyos miembros comían regularmente en casa y brindaban con tinto y casera. Era algo muy familiar, muy nuestro, muy de todos los días.
El nuevo totem de reunión familiar de lo muy nuestro de ahora lo ocupa hoy en día, en las nuevas familias españolas: la pizza congelada o teletransportada y la cerveza y el fuet. Todos pretenden ser referentes y símbolos de esos VINCULOS de RE-UNION familiar;
Queriendo estar SIEMPRE presentes en esos momentos de comunión diaria, donde se brinda y se comparte con y a través de su producto y de su marca.
Porque toda marca que se precie busca inmortalizar los momentos sagrados de sus consumidores.
¿Cuantos momentos cotidianos hemos convertidos en sagrados?
A mí que NO me quiten mi paseo matutino, yo el café solo en vaso de cristal, a mí NO me lo pongas en uno de plástico!, en mi habitación solo entra quien YO diga…]
hemos elevado costumbres seculares al rango de nuestra religión particular.
Modos de vidas suceden a otros y nuevas marcas y productos ocupan el lugar que otras ostentaban, porque lo que representaba y daba significado entonces se ha extinguido o se ha transformado y nuevos referentes han sustituidos a aquellos que lideraban.
Porque también el sistema de creencias cambia, evoluciona, irrumpe y también fenece.
Es absorbido por otro sistema colonizador. Otras creencias a su vez resisten y perduran pese a la nueva cultura imperante componiendo una matriz de diferentes culturas de consumo con más o menos vigencia.
Nuevos credos, nuevos rituales y nuevas costumbres intentan ocupar nuevos altares en un trasiego constante entre TRADICIÓN y MODERNIDAD.
Estar atento a esos cambios Sacro-Culturales es tarea del ANÁLISIS ETHNOGRÁFICO que va de lo visible a lo intangible, de lo cotidiano a lo sacralizado, del producto a la cultura de marca y de la marca al retrato de creencias del consumidor.
Sobrevivir al cambio cultural de una sociedad creando nuevos productos o resimbolizando el significante de sus mensajes es el objetivo de aquella cultura de marca que tiene en su ADN querer perdurar en el tiempo.
Y lo que aporta la ANTROPOLOGÍA al BRANDING es esta mirada interna sobre como van transformandose las CREENCIAS CULTURALES de los CONSUMIDORES y como estos cambios se reflejan en nuevas TENDENCIAS, nuevas costumbres, nuevos hábitos, nuevos productos, nuevas marcas.
Es indagando en el lenguaje, la convivencia y la intimidad microsocialde las unidades de consumo familiar donde descubrimos la TENDENCIA CULTURAL que sostiene un ESTILO de VIDA y un MODO de CONSUMO determinado.
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Analizando en lo material, el significado de su simbolismo, a través de las conversaciones expontaneas que suceden con los miembros de esas familias de consumidores.
Detectando aquellas creencias que emergen en forma de sentencias, dichos, refranes, enunciados, evocaciones, historias y relatos, que dan sentido al universo cultural en el que se mueven esas familias, agrupaciones, o grupos societales, representativos de la tipología de consumidores que queramos estudiar.
Los cambios culturales que atraviesa cada microtendencia o TIPOLOGíA de CONSUMIDORES se reflejan en las ESTRATEGIAS de COMUNICACIÓN que cada marca desarrolla, diversificando sus apuestas, recomponiendo su oferta, creando nuevos productos, ampliando gama, refundando su simbología, etc…
La clave esta en DETECTAR estos cambios a tiempo, antes de que sean más que evidentes
investigando las diferentes TENDENCIAS de CONSUMO que estan conviviendo en tu sector, en tu mercado,en tu marca para poder tener capacidad de reacción y sobre todo estrategia de actuación.
El design thinking es un buen testigo de esa transformación cultural fabricando nuevos formatos y diseños que mejoren la experiencia del cliente teniendo en cuenta esa evolución que experimentan sus creencias, valoraciones, comportamientos, ritos, usos, y hábitos.
A veces somos muy tradicionales en segun que aspectos, o muy modernos en otros. A veces nuestra tradición evoluciona hacia una nueva forma de modernidad. Otras veces esa modernidad que lo fue en su momento ha quedado sepultada muy pronto.
El consumo de marcas y el intercambio de bienes opera tanto en el orden Material como en el orden Cultural, Sagrado y Simbólico.
Eso explica la complejidad de nuestros diferentes comportamientos como consumidores.
Porque obedecen a lealtades internas cuyas manifestaciones externas enmascaran un intercambio que esta más en lo imaginario que en lo evidente.
Este es parte del PARADIGMA o FRAMEWORK desde donde la Antropología cultural analiza la realidad de una marca, su mercado, su competencia y su clientela.
En los 80 se llamó ETHNO MARKETING
Ahora sin duda podría llamarse ETHNO-BRANDING.
Ahora sin duda podría llamarse ETHNO-BRANDING.
Javier Gil Valle es Sociologo/Consultor BrandCoach y Actor.
Ha practicado diferentes analisis Ethnograficos para clientes y marcas en Francia y en España:
▪ETHNO Consultoría de estrategia de marca / Charles Krestman & Philippe Denoun
Estudio del consumo del aceite en España según tendencias ethnograficas.1984
▪Laboratoire ethnomarketing JUSSIEU Paris VII. Philipe Denoun.
Estudio Ethnografico del consumo familiar para Danone. Francia, 1993
BIBLIOGRAFÍA:
▪Lo Sagrado y lo profano. Marcel Mauss
▪El sistema de la marca. Charles krestman
▪El interaccionismo simbólico. Jean Baudrillard